Het duwtje in de juiste richting: Hoe de Vlaamse consument begeleiden naar een milieuverantwoord consumptiepatroon.

Abstract

Ons huidig consumptie- en aankooppatroon van voeding is problematisch. Het ligt niet alleen aan de basis van de huidige obesitasepidemie, maar zet ook ons leefmilieu en de natuur onder druk (Aiking, 2011). De ecologische voetafdruk van de gemiddelde Vlaamse consument behoort tot de hoogste in de wereld. Hoewel de Vlaming bereid is om een meer milieuverantwoord consumptiepatroon aan te nemen - wat bijvoorbeeld blijkt uit het feit dat men het weggooien van eten probeert te beperken (77%) en dat men rekening tracht te houden met het seizoen (63%) - is er nog veel ruimte voor verbetering. Slechts 31% van de Vlamingen is bereid om minstens 1 dag in de week geen vlees of vis te eten. Maar 31% van de Vlamingen houdt rekening met de oorsprong van producten of 23% koopt biologisch geteelde voedingsproducten aan (Ipsos, 2012). In de praktijk leiden intentieverklaringen vaak niet tot een gedragswijziging waardoor we een duidelijke kloof waarnemen tussen de intentie van de burger om milieuverantwoord te consumeren en het werkelijke gedrag (de attitude-behaviour gap). Vooral wat betreft vleesconsumptie en het aankopen van bepaalde groenten- en fruitsoorten is een gedragswijziging pertinent, voornamelijk omdat kleine gedragswijzigingen op deze twee vlakken een grote impact op het milieu kunnen hebben (Boer, Schösler & Boersema, 2013). Daarenboven wordt de consumptie van voeding gekenmerkt door snelle, routinematige beslissingen die door een hele boel factoren wordt beïnvloed. Deze elementen maken het interessant om te onderzoeken of een gedragswetenschappelijke aanpak voor milieuverantwoorde consumptie kan werken. In de beleidsnota Omgeving (2014-2019) zet de Vlaamse overheid in op onder andere dagelijkse consumptie waarbij de focus op voeding wordt gelegd. Hierbij is het doel om verder te bouwen op reeds bestaande studies die zowel binnen als buiten het beleidsdomein zijn uitgevoerd, in samenwerking met de stakeholders, sector en het middenveld. De focus wordt gelegd op het verder werk maken van een verdieping van de kennis over consumentengedrag. Het doel is om de mogelijkheden omtrent het toepassen van gedragseconomie te onderzoeken. Het consumptieproces in voeding wordt immers gekenmerkt door snelle en routinematige beslissingen die beïnvloed worden door veel externe factoren. De focus in het project ligt bijgevolg op gedrag, aangezien informeren in dit proces vaak slechts beperkte effecten heeft. Door middel van testtrajecten met concrete interventies zullen principes uit de gedragseconomie worden geëvalueerd. De brede doelstelling van dit project is dan ook de ecologische voetafdruk van de gemiddelde Vlaamse consument doen dalen. Dit zal bewerkstelligd worden door het dagelijkse aankoopen consumptiepatroon van voeding op een subtiele, niet-dwingende manier in een meer milieuverantwoorde richting te sturen, aangezien deze dagelijkse keuzes een grote impact op ons milieu kunnen hebben (Ipsos, 2012). Meer specifiek zullen wij handelingsperspectieven met betrekking tot vleesconsumptie, vegetarische alternatieven en seizoensgroenten en -fruit trachten te vertalen in concrete interventies die geïmplementeerd kunnen worden in een retailcontext. Deze studie vormt een eerste stap in het toepassen van gedragswetenschappen om het maken van duurzame consumptiekeuzes te vereenvoudigen.