Een nieuw narratief voor de eiwitshift

Abstract

Voeding is één van de domeinen waarop deze gedragsverandering noodzakelijk is. Op dat gebied zien we dat er in Vlaanderen vandaag een positieve evolutie plaatsvindt. Het aantal flexitariërs, vegetariërs en veganisten is de afgelopen jaren sterk toegenomen. En steeds meer Vlamingen geven aan in de toekomst minder vlees te willen eten.3 De Vlaming staat - meer dan ooit - open voor plantaardige alternatieven. Met de eiwitshift wil de Vlaamse overheid deze evolutie naar een milieuverantwoord én gezond eetpatroon bestendigen en versnellen. De manier waarop we over de eiwitshift communiceren naar een breed publiek speelt hierbij een belangrijke rol. Welke woorden gebruiken we? Hoe kunnen we Vlaming overtuigen vaker voor een plantaardige maaltijd te kiezen? En hoe zorgen we ervoor dat iedereen mee kan én wil? Deze vragen liggen aan de basis van het traject dat we in dit document beschrijven. Onze doelstelling: een narratief met concrete aanbevelingen voor de initiatiefnemers van de ‘Green Deal Eiwitshift op ons bord’ om te communiceren over de ‘eiwitshift’. We bouwden dit narratief in co-creatie met een uitgebreide groep actoren van de ‘Green Deal’. Aan de basis liggen onderzoek en inzichten van experten op vlak van voeding, milieu, klimaat, gezondheid en communicatie. Tot slot testten we het narratief bij een diverse groep Vlamingen. Dit document beschrijft ons proces, de belangrijkste inzichten en onze conclusie: een nieuw narratief voor de eiwitshift in Vlaanderen.